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El modelo de negocio ecommerce sigue creciendo y las empresas que se crean bajo esta denominación cada vez son más y más, a mayores de las empresas tradicionales que saltan al escenario digital. Los usuarios compran con mayor frecuencia en las tiendas online a medida que aumenta el uso y la confianza de internet en los hogares. El paso de los años también implica un cambio en el perfil sociodemográfico de las personas con poder adquisitivo. Así, cada año que pasa, el factor demográfico es un sumando al porcentaje total de personas que adquieren hábitos de adquisición de bienes y servicios por internet.
En el contexto del comercio electrónico se conocen por un lado los pure players, cuyo modelo de negocio es 100% digital y no tienen comercios físicos asociados, y por otro los negocios mixtos, con sendas áreas de online y offline. Sean pure players o negocios mixtos, muchas empresas que se lanzan a este negocio se preguntan por el equipo y las funciones de un departamento ecommerce. Conocer con qué roles va a ser necesario contar, que se adapten a las necesidades de un ecommerce en general y de un negocio en particular, es un asunto de extrema importancia para iniciar la andadura en el campo del comercio electrónico.
Además de los perfiles profesionales que va a necesitar el comercio electrónico para funcionar, es fundamental hacer un plan de las necesidades a nivel de recursos humanos que van a surgir en dicho ecommerce a lo largo del tiempo. No es lo mismo el equipo necesario para lanzar un ecommerce que pasados 2 años, por ejemplo con una facturación o alcance mucho mayores. Al comienzo, un comercio electrónico debe contar con los roles suficientes para comprobar si el negocio es viable, e idealmente ir incorporando perfiles más especializados a medida que el plan de negocio se hace más ambicioso y las necesidades más urgentes. No obstante, no será el caso de todos los ecommerce, puesto que muchos de ellos contarán con recursos suficientes como apostar desde el comienzo por una plantilla muy completa, o bien su negocio reducido mantenga una plantilla pequeña y estable, con poca variación de necesidades en el tiempo.
Agencias y Consultores: apoyos estratégicos
Antes de comenzar a listar las funciones que un equipo ecommerce debe abordar, es importante contar en la mesa de planificación con la ayuda de agencias externas y consultores de diversas áreas. Existen muchas empresas especializadas en tareas cuya ejecución se puede externalizar, como el SEO, analítica web, creación de la web, diseño gráfico, SEM o marketing de contenidos. La ayuda de estas empresas puede ser la forma óptima de afrontar determinadas tareas o funciones del departamento ecommerce, en contraposición a reclutar una persona especializada, dedicada únicamente a esa tarea. Es importante valorar el impacto de la tarea para el negocio, el coste de ambas opciones y todos los pros y contras antes de tomar una decisión.
Algunos profesionales y dueños de empresas suelen poner en duda el papel que puede jugar un agencia en un negocio online como los ecommerce. Algunos autores como Rand Fishkin, fundador de MOZ y promotor de múltiples proyectos empresariales, tienen claro su posicionamiento a día de hoy a favor de la externalización de funciones en los negocios digitales. Es posible conocer su opinión al respecto en su artículo de Sparktoro, su empresa actual, sobre el papel de agencias y consultores en un proyecto digital.
En su argumentación comenta que los consultores de agencias se adaptan rápidamente al negocio y comienzan a ser productivos antes. Además, el modelo de coste de una agencia es mucho más flexible, pudiendo adaptar, reducir y aumentar las horas a dedicar a un proyecto frente a la rigidez de contratar a una persona a tiempo completo. También habla de que las relaciones con agencias obligan a mantener una distancia emocional, por lo que se evitan algunos problemas existentes al crear un equipo de personas que conviven y comparten sus emociones cada día. En cuanto a la dedicación que se necesita para contratar de una persona para que trabaje a largo plazo en un proyecto, se necesita una mayor inversión de tiempo, implicación emocional y dedicación para tomar esa decisión. Frente a esto, la contratación de agencias y consultores es mucho más rápida y menos costosa en cuanto a tiempo y recursos.
Roles en un equipo Ecommerce y tareas
Dependiendo del negocio en particular, la fase de madurez del ecommerce y el sector o el tamaño de la empresa y del negocio del comercio online, las tareas a realizar en el ecommerce tendrán mayor o menor peso, existirán o no (por ejemplo, la gestión de almacén puede no existir si no hay productos físicos). No obstante, listamos a continuación tareas que en algún momento de vida del ecommerce pueden surgir, que habría que abordar de manera más o menos especializada dependiendo de las prioridades, y qué roles suelen desempeñarlas.
Ecommerce Manager
- Plan estratégico, plan de markerting, calendario y campañas
- Coordinación de todo el equipo
- Contratación de agencias y consultores para tareas específicas
- Compra de software y herramientas para uso en el equipo
- Toma de decisiones como contratación de la pasarela de pago, definir el partner logístico, concretar los métodos de pago, políticas de precios y definición de las políticas generales de venta del ecommerce, como gastos de envío o gestión de las devoluciones
- Relaciones con otros partners o stakeholders
Back-Web / Soporte / Mantenimiento
- Hosting de la web, contratación y gestión de un CDN
- Instalación de CMS conocido o programación de web en CMS ad-hoc
- Instalación de tema/plantilla de la web, o bien desarrollo web y de funciones para ser usadas por el front-web
- Cambios a nivel de código fuente de la página web a nivel funcional, de SEO, de analítica web… etc
Front-Web
- Montaje a nivel visual de la web, plasmando la maquetación, con ayuda de las funcionalidades proporcionadas por la parte de back
- Creación del árbol de categorías, menús y navegación
- Optimización de la ficha de producto
- Rotación de banners y contenido dinámico en la web
Diseñador web / gráfico
- Creación de banners y otras creatividades para diferentes medios, como redes sociales
- Diseño de iconos, fuentes y estilos para el sitio
- Creación de newsletters
- Diseño de landing pages para campañas de SEM
- Creación de contenidos especiales, como infografías y otros elementos de branding
Atención al cliente
- Atención a las preguntas y problemas de usuarios y clientes a través de los medios designados a tal efecto, como el teléfono, el email o las redes sociales, conociendo bien las políticas de empresas, el proceso de venta y los productos que se venden.
Redes Sociales / Community Manager
- Gestión de los canales en redes sociales
- Dinamización de la comunidad de seguidores
- Control de la reputación en internet de la marca
- Relaciones con influencers
Gestión de Operaciones
- Gestión de los pedidos, devoluciones y los envíos.
- Supervisión del proceso de venta y del ciclo de vida del producto en la venta digital.
- Supervisión de TPV y funcionamiento de los métodos de pago
Gestión del catálogo
- Dar de alta nuevos productos
- Categorizar y etiquetar productos
- Dar de baja referencias obsoletas
- Actualizar información de un producto
- Renombrar los productos respecto al nombre de fábrica
- Copywriting
Fotografía
- Fotografiar los productos para la ficha de producto y campañas de marketing
Category Manager
- El category manager puede encargarse de la afiliación, relación con empresas para que publicite su producto
- Gestión de las relaciones con partners que puedan vender sus productos, si es el caso, para ampliar los lugares digitales de venta. Por ejemplo, una marca de moda puede establecer relaciones con Asos, Zalando y otros marketplaces de moda vender sus productos a través de ellos.
Digital Marketing Manager / Project Manager
Un Digital Marketing Manager suele ejecutar las tareas, y un Project manager suele coordinarlas, externalizándolas en general a agencias y consultores especializados. También puede haber un modelo mixto de marketing/project para realizar tareas como:
- Campañas de emailing
- SEO
- SEM
- Creación de contenidos
- Gestión de afiliados en caso de contar con este modelo de promoción
- Ejecución de campañas
- Definir la arquitectura del sitio, junto con el director ecommerce, con fines de marketing
- Analítica web
Analítica web y CRM
- Recopilación, síntesis, análisis e datos, así como creación y presentación de informes ejecutivos
- Gestión del CRM, enriqueciendo estos datos de cliente para poder segmentar y crear campañas de marketing
- Labores de CRO para mejorar la conversión del ecommerce
Metodología Lean Startup en un equipo ecommerce
Ahora bien, ¿es necesario tener todos estos perfiles desde el comienzo de un nuevo ecommerce? Contar con un profesional para cada tarea puede requerir una gran inversión que no pueda abordarse. Siguiendo los principios de la metodología lean startup, de no desperdiciar recursos y saber pivotar el negocio en base al aprendizaje, un buen equipo inicial puede ser un equipo multidisciplinar reducido y, en base a la experiencia, aprendizaje y crecimiento del ecommerce, llevar a cabo una ampliación con nuevos perfiles en aquellas áreas que tengan mucha carga de trabajo o necesiten de profesionales especializados.
Saber responder muy bien a nivel de recursos humanos en conjunto con la dirección del ecommerce será fundamental para determinar y abordar las nuevas necesidades de contrataciones o de externalización a agencias y consultores a medida que el ecommerce crece en volumen de negocio y clientes.